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国内外影视文化产业发展的新趋势


  国内外文化产业发展的新趋势和我国影视产业的机遇

  中国社会科学院文化研究中心 张晓明

  [论文提要]从国际文化产业发展的宏观形势看,正在发生从传统文
化产业向现代内容产业发展的趋势。从国内发展形势分析,内容产业也
在被动中起步。影视产业在这一形势下,既存在在自身发展的“内容瓶
颈”的现实问题,也存在以内容提供商的身份加入新一轮产业整合的重
大机遇,在制定我国影视产业发展战略时,必须对此加以密切关注。

  一,国际文化产业的发展:向内容产业的转型

  从国际宏观背景看,向内容产业的转型已经成为文化产业发展的一
般趋势。根据研究,国际性的文化产业发展以数字化信息技术的出现为
标志,划分为传统文化产业和现代文化产业两个时期。在前一时期,文
化产业被称为“文化工业”,而在后一时期,则被称为“内容产业”。
所谓“内容产业”脱胎于通讯、传媒、计算机诸领域产业融合后的结构
转换和升级,是传媒手段革命的必然产物,也被称为“内容革命”。欧
洲人最先认识到,由于传媒汇流导致了传媒频道资源过剩和传媒内容不
足,信息社会已经到了需要重新构造“基础设施”的新的发展阶段,这
个基础设施不是通过建造更大规模的物理网络与硬件设施,而是通过对
传统文化资源的整理,通过“文化遗产数字化”和强化“内容原创”而
构成的。因此,内容产业是现代信息产业进一步发展的必然产物,现代
信息产业不可缺少的组成部分,甚至可以说是信息产业的高端。现代信
息产业在融合通讯、传媒、计算机等诸多产业,形成综合性的、超大型
的支柱产业群的同时,也使得其自身的产业链条全面重构:在它的上游,
是文化资源的重新整合与海量文化内容的上载;在它的下游,是消费类
信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广,以及大众
流行文化艺术符号在传统产业中的普遍应用。在这一重构过程中,信息
产业也被重新定义,成为被各种信息手段所负载的、可商品化的信息内
容产业。于是,与文化相关的信息“内容”开始独立于信息传播“手
段”,日益显示其重要性,并以独立的产业形态,迅速构建与现代信息
产业唇齿相依的密切关系。针对这一形势,发达国家特别是一些文化历
史悠久、文化资源深厚的发达国家,无不制订新的发展战略,采取各种
政策,整理文化资源,支持文化原创,提升文化产业的技术含量,打造
具有“高技术”和“高文化”双重特征的支柱产业群,并以此作为服务
业的主体,推动传统工业体系的改造与升级,使国民经济在整体上“服
务化”、“信息化”和“文化化”。在这一趋势的作用下,现代经济越
来越具有“高技术和高文化附加值经济”的特点。

  二,我国文化产业发展的新态势:在被动中起步

  我国文化产业的传统管理模式,特别是其核心领域新闻出版广播影
视业,一直实行意识形态加行政事业管理体制的模式,近年来,以经济
结构调整为主线,以市场化为导向的改革深刻地触动了传统的文化事业
管理体制,新闻出版广播影视业的改革也进入了快速发展的轨道。我国
的文化产业领域正在从纵向分割的行政加拿大28开奖结果查询管理模式,逐渐地向横向分布的
产业链模式转变,文化产品的制作与流通正在成为我国现代文化产业的
关键性环节,文化遗产的整理和文化资源的开发正在成为新的产业基础。
在这个意义上说,内容产业正在成为我国文化产业转型的一个新特征。
内容产业在我国是以一种矛盾和近乎冲突的形式表现出其重要性的。从
广告业在各类传媒中的分布来看,我国文化产业核心门类中广电业占有
绝对的优势,正是广电业在产业布局重组,转向内容开发方面表现出了
最强的势头。经过近年来以“制播分离”,“网台分离”,“有线无线
合并”,“三网合一”为名的一系列改革,我国的广电业已经开始出现
从80年代初以来的“四级建台”所形成的粗放式发展体制,转变为目前
在产业链上横向分布,紧密链接的集约式发展结构的趋势,这一产业结
构由三大团块链接而成:其一,内容制作与流通;其二,频道网络平台
经营;其三,广告销售业务。17号文件的出台,为这三个产业环节制定
了不同的融资政策,进一步强化了这一产业链的形成趋势,在一定程度
上为内容制作业提供了新的发展空间。于是出现了所谓“第三方整合力
量”,各种民间传媒内容制作机构挟政策宽松之助力,如雨后春笋般迅
速崛起。传媒内容制作和流通已经成为目前最具市场发展前景和赢利能
力的领域。然而,即使是在广电领域,内容产业的起步也表现出了某种
被动的形式。我国广电领域改革尚不彻底,在一定程度构成了内容产业
形成的特殊历史条件。2001年以来,各个地方相继成立了广电集团,但
是仍然是区域性重组,整合不足而垄断有余。中国广播影视集团成立则
是进一步强化了央视“一股独大”的局面,这就造成了从中央到地方的
播出机构在定价权方面的垄断,使得节目制作机构和节目供应商成为一
个弱势群体。与此同时,国家广电体制改革一个内容就是频道专业化,
而一大批专业频道成立加拿大pc28开奖网站后,都无法回避精品栏目的内容匮乏的问题,显
然,在我国文化产业核心门类的广电领域,已经以一种我国特有的形式
凸显了在国际传媒业发展中一再出现的内容与手段的矛盾:一方面是受
到各种政策和制度屏护,但是却内容乏善可陈的强力传媒播出机构,另
一方面是生存于市场中,由于得不到产业政策支持而十分弱小,但是却
承担了绝大部分精品内容生产的节目制作机构。于是,内容产业在被动
中起步,2001年底出现了“AA制”新概念电视剧产业联盟,20多家国内
电视剧生产、制作、发行机构组织起来,整合资金与资源的优势,与强
势的播出机构开展新一轮市场博奕。也出现了2002年3月民营的唐龙国际
传媒公司宣布组建“全国电视节目、媒介购销联盟”,通过引进(国内
外)或者自行制作电视栏目,在全国300多个中心城市、近600多个频道的
平台上打造“节目、媒介连锁店”,以整合分散的地方电视媒体资源。
我们还不能说这些内容产业的开拓者已经足够强大,但是他们无疑代表
了我国文化产业转型的发展方向。

  三,影视产业发展的新机遇:内容为主

  我国影视业在现代信息产业“手段与内容矛盾”中表现尤其突出,
其自身的产业链条中“内容瓶颈”问题已经显现,但是从产业的大背景
看,还是机遇大于挑战。我国的电影业以“院线制”为主要特征的改革
近年来发展得十分迅速,已经对电影业宏观结构形成重大影响。2001年
12月18日,国家广电总局和文化部联合下发了第1519号文件《关于改革
电影发行放映机制的实施细则》(试行),明确提出:凡是在2002年6月1
日之前没有形成院线的地方,将停止向起供应进口分帐影片(经批准的地
区除外)。截止2002年5月底,全国新组建院线30家,分布于全国23个省
市,总计872座影院的1581块银幕。其中有11条院线突破了我国电影发行加拿大pc28开奖网站
放映传统的条块分割、行业垄断和区域行政壁垒的旧体制,实行跨省市
联通经营。还有19条为省内院线。“院线制”减少了发行层次,增加了
发行渠道,引入了竞争机制,活跃了电影市场,促进电影发行放映收入
在制片、发行、放映三个环节上的合理配置,实现了我国电影发行放映
体制的革命性改革与战略性调整。但是,与此恰成对照的是,我国原创
影片的数量却逐年下降,2001年是每年只有不足100部,票房则下降得
更厉害,2001年的票房只有18亿人民币,也就是说,我国居民平均每人
每年只花1元多钱看电影。2002年更降至13亿,人均不足1元。而在这仅
有的一点票房收入中,进口影片还占有着半数以上的市场,在某些年份
甚至高达80%。这种现状说明,我国的电影业结构调整正在遭遇内容瓶
颈。但是,从长远来看,影视产业作为传媒内容产业的核心,可以借高
端内容优势,介入跨媒体经营和未来宽带增值服务领域,为我国的信息
产业下一阶段发展提供新的发展动力,因而具有深远的意义,可以说是
机遇大于挑战。目前,“三网融合”已经成为我国信息产业发展的一项
基本战略,而这将给我国传统的电信、广播电视、以及网络管理体制带
来了一场深刻的变革。电信、广播电视、计算机等传统的、以行政方式
划分的行业分类,将逐渐被新的、以产业链方式划分的行业分类所替代,
内容提供商、接入服务商、业务集成商、传输介质提供商等将构成新的
产业链条的不同环节。尽管目前接入服务,技术标准等还制约着三网合
一的实质性进展,但是从长远来看,内容服务必将成为推动三网合一的
最重要的力量,也必将成为制约三网合一发展的最大瓶颈。从产业发展
的最一般的逻辑上说,网络只是手段,内容服务才是目的和核心,“三
网融合”的目的是使广大消费者能够更多、更方便地使用网络,购买和
消费网上的内容服务,没有内容的网络必然丧失生机。影视产业在这样
一个宏观产业结构中,实际上处在一个“内容提供商”的最为有利的位
置。

  值得注意的是,国内已经有专家指出,我国已进入传媒过剩时代,
以内容产业带动信息和传媒业整合的新趋势已经出现。目前,影视产业
受到核心媒体意识形态管理体制的限制,还不能建立其“后电影”产品
价值链,充分实现其产品的市场价值,但是这一情况不会继续很长时间。
我国的文化产业总体上还处在初期发展阶段,文化资本稀缺状况还未根
本改善,有限的资本应该用在最需要的产业环节上,不应继续大量投向
本来已过剩的领域。随着文化体制改革的全面深入,以文化内容产业带
动信息和传媒产业的时代一定会到来,这将是我国影视产业的黄金时代,
有关部门在制定我国影视产业发展战略的时候必须对此加以重视。